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今日头条信息流广告不支持oCPC,背后有何动机?
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宋星
2018-12-22 15:09

今日头条信息流广告从oCPC到oCPM,我想有三个可能的原因。

 

今日头条的信息流广告不支持oCPC,背后有何动机?

 

前段时间今日头条的信息流广告不再支持oCPC了,今天在小组中,我们突然讨论了这个话题。

有些朋友告诉我为什么宋老师没写文章。

事实上,我写了一篇关于今天头条新闻的文章,并且有很多意义,但每个人都知道我一直都是这样,其背后的动机不是我想要讨论的。所以,既然人们关心这个话题,而且更多的技术交流,所以我觉得这个话题值得写。

oCPM和oCPC之间是否存在差异?

OCPM不是标题具体,实际上是微信朋友圈广告,Facebook也是oCPM。

无论是oCPM还是oCPC,实际上都是广告商出价方式的优化,也就是说,广告客户基本上以最终预期的转化成本为目标实现动态CPM或CPC的价格。

因此,如果最终转换成本目标没有改变,无论理论上是oCPM,还是oCPC,或oCPA(oCPA本质上是CPA,加上“O”是同义词),本质是相同的,在其他情况下(变量)不变,所有者的实际成本不会有所不同。

为什么要将其更改为oCPM?

对于广告客户,一旦进入“第二阶段”(即“O”阶段),您要设置的内容就不再是CPM或CPC等广告出价,而是目标转化(CPA)的成本。现在,今天头条新闻的第一阶段已经废除,这意味着您可以从一开始就选择注册会计师作为招标方式。

所以oCPC或oCPM似乎不是很重要。

但是从oCPC到oCPM,我猜有三个可能的原因:

1,oCPC,只有CPA作为自动优化的目标; oCPM更多空间,您可以选择遵循A(转型,销售线索等)优化,也可以选择按照C(点击)进行优化。对于那些只需要获得流量的广告客户,尤其是转化广告客户,例如许多品牌广告客户或一些奇特的花卉广告商,oCPM可以提供一种有价值的方式来提供“点击”或“流量”作为最佳出价。

2,oCPM是业界的“通行做法”方法。 OCPC是非常罕见的,如果您使用Google查找有关oCPC的内容,几乎没有任何内容,oCPM无处不在。

3,标题前有两个阶段,即您不能直接进入oCPC,您必须先按照每千次展示费用或每次点击费用出价获得20次转化才能进入成本转换的“O”阶段到了目标。因此,当您在第一阶段使用CPC和在第二阶段使用oCPC时,很容易理解。但现在第一阶段没有必要自动进入第二阶段。在这种情况下,无需调用oCPC。

这些是微小的差异。对于大多数广告客户而言,oCPC和oCPM之间几乎没有差异。

为什么我觉得在oCPM之后,效果更差

为了澄清oCPM是否会降低广告效果,我们首先需要了解媒体广告优化的最大原则是什么。

原则1:eCPM(每1000个广告产生的广告收入)必须最大化。

原则二:广告商(CPA)的实际效果必须在广告商设定的范围内。

最好的结果是原则和原则两者可以同时实现。通过这种方式,媒体和广告商的利益是一致的,双赢的。

首先,看看在“oCPX”的情况下决定eCPM的因素。

ECPM = CPA * pCVR * pCTR * 1000

正如您所看到的,在此公式中,媒体的最终收入与您设置的目标转换的成本相关,与广告的产品和广告素材级别(影响pCTR)相关,并且与您的转化能力相关(影响pCVR)。

但它似乎与CPM和CPC没有直接关系。

但为什么你认为效果会变得更糟?可能有以下几个原因:

1.竞争关系变化的影响。更改为oCPM后,其他广告客户是否对oCPM有其他理解,并认为应该增加出价以应对此更改?如果其他广告客户真正受到影响并推广了每次转化费用,那么媒体将从其他广告客户那里获得有效每千次展示费用,这样可以减少广告投放的机会,从而降低广告投放的机会。减少更改次数。这就像股票市场容易受到投机股票的心理预期和股价波动相同的事实。

2,oCPM改变后,媒体的优化策略和算法是否发生了变化? - 这是他们最大的商业秘密,我们不知道,但不能排除。

3.在oCPM模式下,媒体不会仅仅通过增加曝光来增加效果,因为增加了多次曝光,但会降低pCTR,媒体将考虑提高人群实现的准确性。