当前您在:主页 > 竞价广告 > 如何根据人群属性降低转化成本--K12行业经典案例
如何根据人群属性降低转化成本--K12行业经典案例
竞价广告
串串信息流|信息流广告-信息流推广-信息流广告交流平台
串串
2019-07-30 15:52

  如何在稳定成本的同时提高互联网用户的质量和增加点击次数?

  如何在高转化率人群中获得更有效的转化率和降低低效的消费?

  如何通过短期细分计划测试改善投放策略?

  这些投放过程中的问题持续困扰着每个优化师......

  因此,为了解决大家的疑问,今天小编以K12教育品牌为例,做出营销解决方案和分析方法,希望能帮助大家。

  一、业务介绍

  市场环境

  儿童辅导和补习需求不断增加

  激烈的市场竞争

  国家政策支持教育产业的发展

  所属行业

  教育和培训 -  K12,基础教育

  主营业务

  小学,初中和高中辅导

  1对1加强辅导

  高考复习班辅导

  促销服务

  咨询:小学语文辅导,小学数学辅导......

  辅导班类型:数学复读,英语复读......

  二、账户信息

  预算:16万/日

  推广地域:全国城市

  投放时段:6:00-24:00

  推广业务:小学语数外辅导、中学、高中……1对1辅导、考前辅导等多项培训辅导服务

  推广需求:目前的成本高于同行,需要降低转化成本到同行平均水平以内

  投放背景:

20190729_112027_097.jpg

  推广目标:

    目前成本属于到达一个瓶颈,因此现在需要突破现有的成本瓶颈进一步降低成本,稳定后再次提升量级。期望将转化成本由目前440控制到410

  在优化成本的同时改善用户质量,如网民有效访问量、增加对话窗口点击量。将点击对话量由日均6000提升至8000。

  通过上述目标设定,需要根据人群属性将年龄低于30岁下的降低出价系数,以此降低无决策人员点击。

  三、市场分析

  1、行业流量趋势分析

  K12行业流量成上涨趋势,行业流量17年~18年同比增长29%

img82.jpg

  2、人群-网民属性分析

  年龄分析:集中在30-49岁,男女占比基本是3:7,

  人群分析:主要关注K12教育网站、教师等

  地域分析:基本集中北、上、广等一线城市。

  结论:通过人群属性可以制作决策人群关注的素材,促进这一部分人群的点击

  3、竞品分析

20190729_112027_100.jpg

20190729_112027_101.jpg

  四、投放策略

  根据人群属性分年龄段出价,但需要跟客户沟通,根据年龄段溢价并非单纯的提高出价;

  1、因客户决策人群偏向于大于30岁人群,

  因此可以通过人群属性设置30岁以下人群降低溢价,30-44岁之间核心人群提高溢价,增加决策层广告投放,降低非决策层只查看无转化情况,最终在高转化人群中获取更多有效转化,降低无效的消费。

  2、溢价后acp上涨,点击次数会下降,担心降低cpa

  因设置人群的情况下,系统会通过人群属性标签进行筛选,账户中点击价格可能会上涨,但是在最终测算的结果数据下,转化成本未必上涨,沟通阶段性测试,如AB对比同时设置计划,A计划设置人群B计划则不设置,测试结果会得出结论。

  方案叙述:

  ⚫ 人群区分35岁以下人群,因客户业务涉及K12辅导业务,因需要辅导可能是孩子,有需求但未有经济,无法完成付款转化,降低此部分溢价,降低流量并设置对应创意,如果有展现将展现对应给需求网民。

  ⚫ 群人设置35岁以上,此部分有绝对的决策权,最终决策付款是家长,所以决策权大部分在35岁以上,增加溢价系数,将这部分人群的点击拉动并制作符合决策层的创意,提升相应文案点击率

  ⚫ 通过系统推荐人群进行是小规模测试,从中发现人群属性的独特性,方便后续人群的选择。

img113.jpg

  5、数据分析思路

  1、人群对比:

img116.jpg

  35岁以下人群应适应在一线城市,如“北、上、广等”因在二线城市下,基本在27-35就会有辅导需求且有对应决策权(结婚早),应改变思路,将此部分流量进行地域划分。

img117.jpg

  2、数据对比:

  在设置人群后,数据有明显的变化,消费、acp、ctr、展现、点击、有消费关键词等多数据维度有明显提升,带动大盘整体上涨,因acp上涨与客户核对最终cpa,客户方答复结果为下降10元,可以了解到整体测试下来成本是下降的。

img119.jpg

  在通过产品数据分析,有消费的计划会有波动,通过数据显示可以看出,转化成本在下降期间部分地域消费有明显上涨,通过此事可以了解到部分地域的需求量再增加,增加计划及此部分地域的人群属性记性单出创建,进行短期的分计划测试。

img120.jpg

  3、数据、投放总结

  在通过一周投放后,将部分指标数据拉出可以发现账户数据中所预期的数据都比较吻合,客户的acp疑虑也逐步打消,不会因为出现溢价问题放弃某个产品,而是从最终的转化成本去衡量结果。

20190729_112027_107.jpg

  优化初期:做精做细,合理布局

  对行业内人群属性的分析,清楚的了解到人群属性的相同点,分析行业的属性,逐一、单一的调整账户计划属性的分布。

  优化中期:出现问题,全面排查

  排查问题需全面,如同样设置相同属性,部分地域或计划点击率低是否因为创意物料及人群属性不适配的原因重点分析排查。

  优化后期:坚定信心,提升转化

  多层物料可以通过不同计划、人群属性、地域细分,得出高ctr物料进行优化分析。

     以上是K12行业的SEM账户推广案例,希望对您有所启发。