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从竞价广告助理到网络营销团队负责人,你需要这5步
竞价广告
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串串
2018-12-21 22:49

竞价员的成长道路是一个打怪升级,不断入坑出坑的过程,事实上,只有告别调价员身份,最终才能实现华丽的转身。

1. 新手上路:我刚开始接触支付渠道,逐渐熟悉了各种账户操作。对同一结构、相似意义的理解不断加深。我有很多方向,比如关键词,兴趣,ID number package, remarketing, media。经验,注意一些基本数据,如显示、点击、消费、咨询、访问、交易、点击率、平均点击价格。

2.初窥入门:稍微了解一下SEM是干的,就是要用这笔钱来买流量来改造,工作开始有了一些线索,但也难以避免落入SEM的第一个坑:质量。我每天都深信如何优化质量,如何降低平均点击价格,如何用同样的钱给公司带来更多的流量,并且认为这样可以达到显著的提高效果,并且深信。

3.菜鸟闯荡:最后跳出第一个坑,爱咋咋滴,俺不看看质量,总之,是逗我玩,这个词,更重要的是较低的,无用的单词越高。哈哈,却马上掉进了第二个坑,一个又深又深的坑:数据分析。

我不知道在哪里听说过数据跟踪、URL标签、web/事件转换目标、SDK嵌入等等。我终于明白了事情的来龙去脉。开店和关门都是数据,公司开会很多。所有过来的人都回到了TA身边。一切都是用数字做的,这些数字被放在毫无疑问的祭坛上。这个时候,你又傻又可爱。

4.老鸟顿悟:从火上的数据到魔法唤醒,很多时候只顿悟的时刻,真正成为一个合格的义子,明白一个很简单的事,他们是从事网络营销,不仅从事数据分析,数据只是一个辅助工具在市场营销过程中,并不能在数据分析。

同时,我明白事物之间的关系是密不可分的。有直接的和间接的。今天之前做的数据分析是不是太绝对了,而归因模型(first/last/time/position)已经被考虑过了,不管怎么来,水是好的,运气好,还是终于爬出这个越来越深的坑。

5.掌握实践:从网络推广到网络营销,更多的是要开始思考,什么能更有利于最终的整体效果,不计较一座城市的得失,而是把更多的精力放在战场上的军队:广告创意和版面。广告复制,材料匹配,主题策划,文案和原型设计,设计和前端沟通,这些东西开始填满你,非常满,缓慢,缓慢。

当你成功地制作了一个专题页面,并开始统一页面的风格,并合并到一个由专题页面组成的专题站点时,你终于可以喘口气了,你终于成功了。A/B测试或部分热图分析都可以。在这一点上,你已经是一个顶级的SEM大师。

6. 晋升管理:你从来没有说服或辞退过你的下属,翻来覆去,一再拖延,最后做出了痛苦的决定——兄弟们,没办法,让我们走吧,在这里度过,在这里逗留,浪费你的青春,最好找一个更合适的发展平台。

经理们就没那么容易了。在这之后,精神状态将上升到下一个层次。理解经理必须对公司和员工负责。当出现矛盾时,他们仍然要站在公司一边。正确的员工应该被立即解雇,这对TA、对你、对公司都有好处。

7.华丽转身:基本就是告别SEM,专业的开发踏板对你来说很重要,完成TA的任务。你的工作内容也发生了彻底的变化。部门结构、岗位配置、招聘、培训、考核、挽留,以及日常琐碎的人和事,高度都不压倒一切,从工作的核心出发,慢慢明白:找到合适的人比你更重要!

二、公司对竞价推广的认识变化

引流为王。在这个阶段,大多数人认为SEM的目的是为企业带来更有效的流量。工作重点主要是挖掘词汇。百度在促进质量引入后,重点放在质量上,质量得到优化。在相同的预算下,减少CPC,为企业带来更有效的流量。

1. 转化为王:随着中油越来越高,它开始俯视交通,关注结果,明白分流不是终点,带来转型是好事。本文的工作重点是对转换词进行排序,这将带来转换。这些词侧重于监控,以确保排名。

2.成本控制:发现转换并不一定好,因为广告投资可能更多,转换成本最终可能是不合理的,这一阶段将沉迷于数据分析,开始研究数据跟踪、归因模型、代码部署,等等,经验数据分析的力量后,很容易走极端,把数据的工作。

3.过程控制:跳出的推广、营销的高度,开始明白团队合作的重要性,一般行业营销过程通常可以分为:促进排水页浏览,在线咨询-电话邀请家访事务Payment-word-of-mouth沟通,整个营销过程的每个环节,每个位置是非常重要的。目前,SEM从业人员除了对数据进行分析外,还对广告文案、页面设计和咨询演讲感兴趣。

4.营销系统:越来越多的渠道管理,有时发现营销过程不够稳定,不时会有意料之外的情况下,控制不方便,总是感觉那么糟糕,思考这些问题时,慢慢地意识到营销系统的重要性,通过不断练习,终于意识到,只有一个强大的营销体系是SEM的做一份好工作的关键。

三、成为合格的SEMer吗?

1. 客户操作:这是SEM最基本的部分。除了账户的基本操作外,还要了解公司的背景和产品信息,如:公司的主要产品,营业额最高的业务,利润贡献最大的业务,以及市场优势。商业等等。

2.数据分析:数据分析无非就是细分,然后评估细分的质量,好地方,多投资,少投资。这些数据是多维度分析的。背景数据报告、百度统计、百度Sinan等都可以获得不同维度的数据,从小关键词到大行业。当然,每次调整指示器时,您都必须亲自监视它。优化策略是开出正确的药方。如果你有肿瘤,你会自己切除。

3.营销策划:除了了解公司背景和产品信息外,始终关注行业动态是必不可少的。1)行业动态:区域竞争对手核心推广、自有品牌定位、各产品相对优势;2)策略优化:区域策略、招标策略、活动策略等。

为了更好的控制数据,我们必须在了解自己业务的同时关注行业的变化。另外,你需要了解各种在线推广产品,为什么选择这些工具作为引流的桥梁呢?互联网产品每天都在不断更新,这就要求我们不断加强和更新自己的知识储备。我相信很多优秀的营销人员都沉浸在各种平台中。

四、竞价广告效果不好怎么办

这是一个非常无聊的问题,但同时也是每个SEM实践者必须解决的问题。其次,从最常见的营销漏斗的角度,尝试总结影响效果的因素,帮助你梳理出工作中可能存在的问题(发现往往比解决问题困难)。例如,在传统行业中,漏斗可以细分为:呈现-点击-到达-浏览-访问-对话-邀请-访问-交易-口碑。

1. 影响呈现的因素:搜索量、关键词数量、匹配模型、预算、投放区域、推广时间、投标、账户结构;

2.影响点击率的因素:创意质量(直接影响点击率)、排名、账号结构;

3.影响到达的因素:网站加载速度(网站打开速度大于3秒,超过一半的访问者选择关闭网页),部署代码(到达底部的数量肯定较少)

4.影响浏览的因素:页面设计(美观、易用、快速加载)、搜索关键词相关性(网页内容是我要找的)

5.影响访问的因素:营销探针的部署(高频部署是可以的,用户体验可能受到伤害,不要听设计,不要忘记我们从事的是营销,客户服务软件设置(暂停,邀请,强制对话,不同设置,访问情况有很大差异)

6.影响对话的因素:客户服务软件设置(界面装饰),自动语言和前三句客服(诱导和吸引访客开启对话),客户服务态度(客户不说话,也想说几句感应)

7.影响线索的因素:客户服务咨询(同时提问,快速掌握主动,询问联系方式),活动设计(确实具有一定吸引力的活动)

8.影响邀请的因素:工作态度(电话回访频率),电话邀请技巧(有吸引力的活动设计和邀请技能等级)

9.影响访问的因素:天气(在台风期间真的很难访问),位置(明确告知访问路线),适度回访(让客户承诺多次访问)

如果这些不符合,那只能依靠市场(闲暇季节,政策影响,紧急情况),实际上有时候也没做什么,只是正常的波动,第二天可能会恢复,花更多的时间来确定调整前的问题。漏斗分析可以帮助我们找到问题,然后下一步就是解决问题。通常,可以从三个方面考虑优化。

1.基本优化:主要在账户中实施基本设置,减少不必要的损失,如结构优化,点击率提升和过滤设置。

2.数据分析:这是做好SEM的关键。找到好的零件,投入更多,挑选坏零件,少投资或不投资。

3.营销策划:这是SEM的核心部分和最难的部分,主要体现在高品质的广告创意,高质量的专页,成功的营销活动,强大的咨询转型等方面。

五、SEM渠道的选择

首先,了解SEM和相关的广告渠道,然后考虑选择。

1.竞价广告:搜索引擎结果页面(SERP)广告,不需要解释,央视多次曝光,解释十分透彻,言辞非常暴力;

2.信息流广告:广告的信息流,现在很多所谓的信息流广告并不是真正的信息流,只是因为信息流广告很热,所以按照名称,擦热;

3.DSP广告:联盟广告广告的升级版,人们普遍认为网络联盟正在销售广告空间,DSP正在销售准确人口,其实网络联盟广告卖不好,换了个高大的名字继续卖;

4.联盟广告:对于基于网站联盟或APP联盟的广告,由于加入联盟的入门门槛低,管理难度大,有很多无效点击。

5.品牌广告:以百度商品为例,主要包括品牌区,品牌起跑线,品牌华北,商业阿拉丁,定制非标广告等。

品牌方面,商业阿拉丁基本上是万元起步,往往是数千万甚至数亿,土豪企业发挥,品牌领域一般是大公司的标准,商业阿拉丁做的企业比较少,主要是平台型大企业;定制非标准也可以做几十万,主要是做刷牙时的活动曝光;品牌起跑线,品牌华北成千上万可以做,一般适合中小企业考虑。这些都没有太多介绍,详细的文件可以到yingxiao.baidu.com查看。

了解SEM和公共渠道,如何合理分配预算。企业先做效果还是先做品牌吗?首先,当然是第一件事。

根据渠道的影响,如果我们以订单数量为例,我们将使用订单成本来评估效果。低成本的通道将增加输入,而高成本的通道将减少输入。效果良好的渠道预算越来越多,准确率开始下降,效果逐渐降低。同样,影响较差的渠道预算也越来越少,准确率开始上升,效果逐渐好转。